Die Nutzerbedürfnisse und deren Kaufverhalten haben sich in den letzten Jahren stark verändert und unterliegen einem stetigen Wandel. Deshalb müssen Unternehmen flexibel sein und alternative Marketingkanäle bedienen. Die klassische Print oder Web-Werbung sind immer weniger effektiv. Vor diesem Hintergrund wird häufiger auf andere Methoden gesetzt, um potentielle Kunden an Land zu ziehen. Unter Instrumenten von Inbound-Marketing nimmt heutzutage das Content-Marketing eine feste Position ein. Möchtest Du es für Dein Unternehmen erfolgreich anwenden, solltest Du einige verbreitete Fehler vermeiden.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing beschreibt die Erstellung und Verbreitung von inhaltlich nützlichen Informationen im Internet. Die Hauptaufgabe dabei ist, Waren oder Dienstleistungen nicht direkt anzubieten oder deren Vorteile zu beschreiben, sondern einen echten Mehrwert für potentielle Kunden zu schaffen. Das heißt man bietet Lesern durch eigene Inhalte neue Erkenntnisse an, zeigt praktische Probleme auf und beleuchtet essentielle Fragen. Bei der klassischen Werbung wird nur eine Message vermittelt und es ist kein Feedback vom Zielpublikum vorgesehen. Wohingegen es beim Content-Marketing eher um den Aufbau einer hochwertigen, langfristigen Kundenkommunikation geht sowie einer Stärkung des Ansehens vom Unternehmen. Letztendlich soll Dein Leser bewusst zum Kunden werden und ein Vertrauen zu Deinem Unternehmen aufbauen.

Dieses Herangehen gilt als aufwändig, denn man muss in Content-Marketing-Maßnahmen anhaltend viel Zeit und Mühe investieren. Nicht zu vergessen ist dabei, dass sich seine Wirkung nicht über Nacht, sondern sehr allmählich entfaltet. Die ersten kleinen Erfolge sind des Öfteren erst nach Monaten zu sehen. Aus diesem Grund stellen manche enttäuschte Firmen wegen schwacher Ergebnisse die Kampagne vorzeitig ein. Aber abwarten ist die Devise! Denn bei richtiger Umsetzung kann man den Nutzen davon langfristig genießen: Da digitale Inhalte online bleiben, entsteht durch deren Verbreitung so genannter „Speicherungseffekt“. Deshalb wäre es möglich neue Kunden in einem Monat oder in einem Jahr nach der Publikation eines Beitrags zu gewinnen.

2. Vorteile des Content-Marketings

Die Erstellung des Content-Marketings ist stets nutzerorientiert, wohingegen Werbung mehr aus Sicht des Unternehmens produziert wird. Daher ist es wichtig Deine Kunden auf ihrer Customer Journey zu begleiten. Neben der Nähe zum Kunden ergeben sich noch weitere Vorteile:

• indirekte Verkäufe durch gefragte Inhalte
• gegenüber der Werbung kleinere Budget-Ausgaben
• Steigerung des Wiedererkennungswertes der Marke
• zum Experten für Kunden werden durch nützliche Inhalte und somit Verbesserung des Unternehmensimages
• Realisierung besserer Positionen in den Google-Suchergebnissen dank natürlichen Backlinks

3. Der Content-Marketing-Prozess

Content-Marketing durchläuft mehrere Phasen und ist ein stetiger Prozess, der ständig hinterfragt und neu bemessen werden sollte. Demnach führen Entwicklungen dazu, dass Content bspw. neu bespielt wird und Ziele erweitert oder verändert werden müssen. Der Content-Marketing-Prozess besteht aus sechs Phasen: der Strategie, Analyse, Konzeption, Produktion, Distribution und Evaluation.

Strategie

Damit das Content-Marketing gut funktioniert und Dein Unternehmen davon profitieren kann, sollten alle Schritte bedacht vorgenommen werden. Spontane Handlungen ohne geplante Strategie führen meistens zum Scheitern. Das ist freilich kein einziger Fehler, den Marketer in diesem Bereich zulassen. Möchtest Du nicht unnütz Deine Ressourcen ausgeben, wäre es ratsam gewisse Punkte festzulegen und im Voraus zu planen. Daher sind Zielsetzungen von Nöten, um zu klären was man mit dem Content Marketing erreichen möchte und bis wann dies umgesetzt werden soll. Zudem ist es wichtig zu wissen, welche Zielgruppe man ansprechen möchte und über welche Kanäle das stattfinden soll.

Analyse

Bevor man sich Gedanken darüber macht, welchen Content man den Kunden bieten möchte, sollte erstmal recherchiert werden, welche Themen überhaupt gefragt sind. Demnach wird geschaut welche Medienformate dafür praktikabel sind und wie sie in der Customer Journey eingebunden werden können. Dafür wird die SERP-Analyse verwendet, die das Nutzerverhalten aufzeigt. Die daraus resultierenden Erkenntnisse sind für die Konzeption von großer Bedeutung.

Konzeption

Das Content Marketing steht und fällt mit seinem Content. Deshalb ist es notwendig taktische Ziele und KPIs zu setzen sowie einen Redaktionsplan aufzustellen, welcher später die Content-Produktion steuert. Gleichzeitig liegt aber auch der Fokus darauf Content-Ideen für die Zielgruppe und auch für die verschiedenen Kanäle zu entwickeln.

Content-Marketing-Produktion

Wenn der Redaktionsplan steht und die Ideen für den eigenen Content konkretisiert wurden, so kann der Inhalt erstellt, geprüft und schlussendlich freigegeben werden. Dementsprechend können Landingpages angelegt und die Trackings eingerichtet werden.

Distribution

Nach der Produktion folgt die Distribution bei der die Suchmaschinenoptimierung und die Content-Promotion stattfindet. Dies ist die Phase, wo es letztendlich an den Kunden gebracht wird. Dabei gilt es, auf die eigenen Inhalte aufmerksam zu machen.

Evaluation

In der letzten Phase des Content-Marketings werden die eigenen Vorgänge überwacht, optimiert und das Content-Controlling findet seine Anwendung. Demzufolge werden die Erfolge gemessen und Misserfolge als Lernprozess angesehen. Somit kann reflektiert werden, ob die eigenen Ziele erreicht werden konnten oder ob man in bestimmten Bereichen noch gegensteuern muss.

4. Verbreitete Fehler im Content-Marketing

1. Ziele nicht klar definiert

Du solltest Dir darüber Gedanken machen, auf welches Ziel Deine erstellte Inhalte am Ende ausgerichtet werden. Man unterscheidet dabei in drei verschiedene Inhaltsformen: Die informierenden Inhalte, die darauf abzielen ein Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Ihrem Unternehmen aufzubauen. Unterhaltsame Inhalte sind dazu berufen, Leser zur Diskussion zu animieren, wohingegen Verkaufsinhalte gezielt auf die Kaufentscheidung abzielen. Diese können veröffentlicht werden, nachdem Sie die Loyalität des Zielpublikums verdient haben.

Nicht selten werden diese Aspekte außer Acht gelassen, indem universelle Beträge verfasst werden, die alle erwähnten Aufgaben zugleich lösen sollen.

2. Content ohne Rücksicht auf die Zielgruppe erstellen

Die Zielgruppe zu kennen ist für das Content-Marketing entscheidend. Ohne Verständnis für Interessen und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe gelingt es Dir kaum relevante Inhalte zu schaffen, die Probleme Deines Zielpublikums lösen werden. Darum muss zu allererst die wichtige Frage beantwortet werden: „Auf wen sind Informationen ausgerichtet?“

Um die Zielgruppe besser zu verstehen und Inhalte möglichst individualisiert zu erstellen, lohnt es sich nicht nur Schlüsse aus Berichten in Google Analytics zu analysieren, sondern führe auch Umfragen durch und unterhalte Dich mit Deinen Lesern über soziale Netzwerke. Aus Kommentaren lässt sich ableiten, welche Inhalte Deine Leser gut finden und welche Themen weniger Interesse erzeugen.

3. Content-Marketing als Werbungskanal

Ein weiterer Fehler ist, das Content-Marketing mit der Werbung auf die gleiche Stufe zu stellen: sich auf Verkäufe zu fokussieren, statt nützliches Wissen zu vermitteln. Handel in erster Linie im besten Interesse Deiner Zielgruppe. Durch ständige Veröffentlichung von Inhalten, die nur zum Kauf bewegen, wird man an das Vorantreiben der Neukundenakquise nicht mal einen Schritt näher herankommen. Zudem wird das dem Image Deiner Firma schaden. Letzten Endes verlieren Deine Leser Neugier für Publikationen, mit denen sie nichts anfangen können.

4. Ohne Redaktion agieren

Manche Unternehmen verzichten auf die Aufstellung eines Redaktionsplans, obwohl er für die erfolgreiche Umsetzung der Content-Strategie unerlässlich ist. Der Redaktionsplan hilft Dir dabei zielgerichtet und strukturiert zu handeln. Unregelmäßige Beiträge und Veröffentlichungen zum falschen Zeitpunkt stellen viele Experten als besonders verbreitete Fehler dar. Der Überblick über vorige und zukünftige Publikationen lässt Dich nicht nur diese vermeiden, sondern unterstützt Dich auch dabei, Themen zu erarbeiten, die Dich von Wettbewerbern in Ihrem Bereich abheben werden.

5. Inhalt nicht verbreiten

Einfach hochwertige Inhalte erstellen und mehr Traffic auf Deine Website leiten, würde für erfolgreiches Content-Marketing nicht ausreichen. Inhalte müssen über verschiedene Kanäle verbreitet werden! Du solltest Dich auf jene konzentrieren, über welche Deine Zielgruppe erreichbar ist. Es kann um Kontext-Targeting, Social Media, Blogs und Meinungsbildner oder spezialisierte Online-Magazine gehen. Es sei bemerkt, dass Du unverbindlich alle davon zugleich einsetzen musst.

6. Content Audit vernachlässigen

Statistische Daten spielen eine Schlüsselrolle bei der weiteren Planung und Ausarbeitung einer Strategie. Da Content-Marketing eine aufwändige Maßnahme ist, muss dessen Effizienz ständig gemessen werden. Es ist wichtig zu wissen, wie oft Beiträge besucht werden, wie Inhalte wahrgenommen werden (angeklickt, kommentiert, geteilt), welche Kanäle sich für die Verbreitung effektiver erweisen. Das Content-Tracking in Google Analytics gibt Aufschluss über diese Punkte.

7. Auf Schlagworte setzen

Auch für das Content-Marketing ist eine gezielte Keyword-Strategie von großer Bedeutung. Denn nur so kann Dein Content für Deine Zielgruppe schnell und einfach auffindbar gemacht werden. Daher musst Du wissen, wie Deine Zielgruppe tickt und wie Du sie auf Deine eigene Website lenken kannst. Zudem ist bei der Setzung der Keywords eine gute Balance wichtig. Das heißt: Verteile das Schlagwort gleichmäßig! Sobald Du es zu viel nutzt und schlussendlich damit übertreibst, wird Google das merken und Deine Website schlechter ranken. Außerdem leidet die Qualität Deines Contents darunter, was Deine Leser höchstwahrscheinlich merken werden. Da heutzutage im Internet immer weniger schlechte Inhalte zu finden sind, kann dieser Unterschied zu anderen Websites auffallend sein.

8. Content-Marketing – Inhalte langweilig gestalten

Im Content-Marketing ist der Content stets im Vordergrund. Zudem ist eine visuelle Gestaltung von Inhalten auch wichtig. Forschungen von bekannten Marketing-Agenturen besagen, dass Beiträge mit attraktiven Abbildungen ziemlich häufiger gelesen und positiv bewertet werden. Setzt Du nur auf den Inhalt, so wissen Deine Leser einen wirklich guten Beitrag nicht zu schätzen.

9. Unter Inhalten nur Blogbeiträge verstehen

Zu Inhalten zählen eigentlich nicht nur Blogbeiträge. Um die Aufmerksamkeit Ihrer Leser zu gewinnen, wäre es richtig, sich auch andere Content-Formen wie Whitepapers, Videos, Infografiken, Tutorials, Podcasts, Auflistungen, kostenlose Materialien zum Downloaden vor Augen zu halten. Im Content-Marketing ist die Eintönigkeit wie auch in jedem Lebenswebereich durchaus nicht willkommen.

5. Fazit

Das Content-Marketing lässt höhere Conversion-Rate im Vergleich zu anderen Marketing-Verfahren erzielen, so angesehene Fachleute. Konkrete Zahlen kommen auf viele individuelle Faktoren wie Businessbereich, Größe des Unternehmens, Geschäftsmodell u.a. an. Gelingt es Dir daran konsistent zu arbeiten, wirst Du Früchte Deiner Bemühungen ernten und langfristig Erfolge messen können.